O sucesso de uma campanha digital em marketing B2B depende do conhecimento que a marca detém dos seus (potenciais) clientes. Atingir os resultados definidos exige ter o consumidor no foco das atenções. Promover a confiança é um processo assente na reputação, relevância, personalidade e proximidade. Não basta compreender o público-alvo. É necessário elaborar a buyer personas do seu negócio e acompanhá-la na jornada online.
Marketing B2B: trechos
“Your customers don’t buy your product to do your company a favor,” Eghbal said. “They’re doing it because your product makes their lives better. So if you want to sell something, you need to explain how you’re helping them.”
― Ann Handley, Everybody Writes: Your Go-To Guide to Creating Ridiculously Good Content
Da estratégia à ação
A vontade de passar da estratégia à ação pode traduzir-se em ações precipitadas e sem suporte analítico. As decisões racionais requerem conhecimento. Assim, precisa de entender o que são buyer personas e como criar a do seu negócio. O foco é alcançar mais potenciais clientes em todas as campanhas digitais que desenvolve.
Buyer personas vs. Público-alvo
Público-alvo: diz respeito a um grupo mais heterogéneo de consumidores e para o qual a empresa dedica o seu esforça com a expectativa de se converter em vendas. Os dados utilizados para definir o público-alvo também surgem quando se está no processo de construção de buyer personas. Porém, o contrário não se verifica.
Fonte: rockcontent
O que é buyer persona?
É um protótipo criado por uma empresa para que identifique melhor o (potencial) cliente e as suas necessidades. Ou seja, é a ferramenta através da qual se cria uma representação do consumidor ideal a partir de elementos o mais próximos possível da realidade.
Consequentemente, a criação de buyer personas em marketing B2B deve basear-se em dados reais e estudos de mercado. Exclua as suposições ou julgamentos.
O que é buyer persona?
Quais são as características a considerar?
- Idade.
- Género.
- Localização.
- Formação profissional.
- Cargo profissional.
- Hábitos e passatempos.
- Objetivos de vida e ambições.
- Redes sociais em que está e como as utiliza.
- Problemas.
- Poder de compra.
- Forma/ tipo de pensamento.
- Filosofia de vida.
Ao encontrar as respostas estará a humanizar os seus potenciais clientes. Inevitavelmente, irá construir imagens mentais a partir das conclusões a que chegar. Logo, deixará de ter apenas dados e fluxos para ter pessoas. O benefício é que começará a produzir conteúdo para pessoas. Surge a coerência nas mensagens e a humanização das mesmas.
Para que serve?
A função das buyer personas é direcionar as estratégias de marketing digital para um perfil de consumidor ideal. Evita a dispersão e a tendência de querer chegar a todos e a todo o lado.
Em que se traduz?
Ann Handley, em Everybody Writes: Your Go-To Guide to Creating Ridiculously Good Content, afirma:
“The truth is this: writing well is part habit, part knowledge of some fundamental rules, and part giving a damn.”
Torna-se mais fácil escrever artigos para o blogue, criar publicações para as redes sociais, criar e-books, e definir assuntos para o email marketing. Isto é, o marketing de conteúdo torna-se mais fácil quando se sabe para quem se está a escrever, a desenvolver vídeos ou a construir imagens.
A verdade é que a escrita adquire um tom específico e assertivo. Os esforços direcionam-se para um determinado objetivo. As necessidades dos clientes estão identificadas e o propósito é oferecer soluções. As campanhas de marketing digital tornam-se mais ágeis e racionais. O timing não é ignorado.
“Your customers don’t buy your product to do your company a favor,” Eghbal said. “They’re doing it because your product makes their lives better. So if you want to sell something, you need to explain how you’re helping them.”
– Ann Handley
Regras para criar buyer personas?
Regra n.º 1 – Evite os chavões e os preconceitos.
Regra n.º 2 – Nada de achismos e palpites.
Regra n.º 3 – Privilegie informações verídicas e metodologias analíticas.
Regra n.º 4 – Recorra a estudos de mercados, compilação de dados e entrevistas.
Regra n.º 5 – Acompanhe a concorrência direta.
O poder das perguntas no marketing B2B
Colocar as perguntas certas é mais de meio caminho para compreender e criar buyer personas. De salientar que pode construir mais do que um perfil de consumidor ideal dependendo do número de áreas de atuação da empresa, famílias de produto e tipologias de serviços. Não se deixe levar pela tentação de sobre-dosagem.
Quais são as perguntas certas? Não sabemos. Depende do negócio. No entanto, as linhas-mestras devem integrar os seguintes campos:
Trabalho.
Empresa em que trabalha.
Objetivos profissionais.
Desafios e problemas.
Maturidade digital e Comportamento online.
Informações pessoais.
Hábitos de consumo.
Expectativas.
Quando terminar de reunir a informação de que necessita junto de diferentes fontes, está na altura de analisar os dados. Encontrar padrões deve ser o objetivo mas sem descurar especificidades relevantes. Os padrões são os pontos comuns entre os consumidores, por exemplo, nomeadamente: objetivos, problemas, características, soluções, entre outros.
Em seguida, construa as personas. De facto não existe um número máximos de perfis a criar, mas lembre-se que depois terá de usar todos na sua estratégia de marketing digital.
Segmentação comportamental
Knowing who your customers are is great, but knowing how they behave is even better.
– Jon Miller
A segmentação comportamental é um dos melhores indicadores da componente estratégica de qualquer plano de marketing ou campanha digital. Para o fazer, é obrigatório analisar os dados e recorrer a ferramentas como o Google Analytics. Este tipo de trabalho é crucial para o marketing B2B mas também para o marketing B2C. Em ambos os casos, estão pessoas à procura de soluções.
O que é?
A segmentação comportamental assume-se enquanto forma de segmentação dos consumidores a partir de padrões de comportamento revelados pelos utilizados enquanto interagem no ecossistema digital de um negócio. É fundamental na criação de personas assim como na análise da maturidade digital dos potenciais clientes.
Este instrumento pode fazer com que uma campanha digital esteja entre ganhar e perder. Adicionalmente, deve ser considerada para vários domínios do marketing, desde o redesign de websites a lançamento de plataformas de e-commerce.
Quais são as vantagens?
- Personalização: individualizar a relação com os utilizadores é imprescindível para fidelizar clientes.
- Previsibilidade: prever e influenciar o comportamento dos consumidores e gerar receitas.
- Priorização: onde alocar orçamento, tempo e recursos.
- Desempenho: analisar em tempo real os comportamentos dos consumidores permite afinar estratégias e rastrear campanhas bem-sucedidas e mal-sucedidas.
Os métodos de segmentação são…
- Comportamento de compra.
- Benefícios procurados.
- Estádio da jornada do consumidor.
- Utilização.
- Timing.
- Satisfação do cliente.
- Lealdade do cliente.
- Interesse.
- Nível de envolvimento.
- Status do utilizador.
Fonte: Pointillist
Criar personas para fidelizar clientes
O marketing B2B não pode descurar a fidelização de clientes. A busca incessante por novos clientes é, a longo-prazo, insustentável. Se não existirem relações estáveis e duradouras, a sustentabilidade da maioria dos negócios fica em risco.
As sessões de um website, as visualizações de um vídeo e o número de partilhas de uma publicação no Facebook são indicadores interessantes da performance do marketing digital. Todavia, medir a lealdade dos clientes é hoje obrigatório. Falamos de uma métrica que pode ser analisada quantitativamente e que tem impacto no marketing B2B.
Como medir o sucesso?
A taxa de retorno dos utilizadores é um dos indicadores-chave assim como o conteúdo que eles consomem (nomeadamente a quantidade de conteúdo) por visita.
A disponibilidade para fazer uma crítica ou partilhar um testemunho.
A quantidade de serviços ou produtos adquiridos ao longo do tempo (o ponto de partida deve ser o início da relação).
O envolvimento nos diferentes canais digitais da marca.
Finalmente…
Ao compreender e criar buyer personas aumenta a capacidade para comunicar com magnetismo e astúcia. Os ímanes de leads só fazem sentido se converterem interesse em receitas. As buyer personas em marketing B2B, mais do que o público-alvo, permitem:
- Criar ambientes digitais amigáveis.
- Criar relações entusiásticas e personalizadas.
- Prever comportamentos.
- Construir confiança e transparência.
- Influenciar.
