O neuromarketing traduz-se no campo de estudos e pesquisas que visa combinar princípios do funcionamento do cérebro humano, fruto de pesquisas neurocientíficas, com as práticas de marketing. Os propósitos são:

– Ajustar a oferta das marcas às necessidades dos consumidores; e

– Facilitar o seu processo de compra.

O seu impacto pode ser estudado aos níveis estratégico (neurosegmentação e posicionamento) e operacional (produto, pricing, comunicação, distribuição/retalho e digital). Da mesma forma, a aplicação das neurociências à gestão visa facilitar o relacionamento entre empresas (via employer branding e a neuroliderança) e colaboradores (employee experience e engagement).

Customer Experience Management

O foco desta abordagem mais experiencial está no estímulo dos vários sentidos (multissensorial) e das emoções. Neste sentido, faz um apelo ao marketing experience, promovendo a mudança de um mindset de Customer Relationship Management para uma jornada de Customer Experience Management.

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Neste enquadramento, o objetivo de qualquer marca será o de atingir o patamar de love brand – listen; observe; validade; engage – criando um vínculo emocional com os seus consumidores. Procura-se não só superar as suas expectativas, mas deixá-los “encantados”. E, consequentemente, fidelizados. Embaixadores da marca, de corpo e alma. Alguns consumidores tornam-se, inclusivamente, co-criadores no processo (prosumers).

Exemplos de neuromarketing: pontos de venda e websites

Vejamos dois exemplos nos quais o neuromarketing, através do design, é evidente: pontos de venda (retalho) e sites.

No primeiro caso, o exemplo das lojas. Por ex., o ambiente multissensorial de consumo da PRIMARK.

  1. A forma como os circuitos de circulação estão construídos, os chamados caminhos rápidos e lentos, nos quais muda o material do chão (e as cores) que estimula a circulação mais rápida ou mais lenta dos clientes em loja.
  2. Os módulos de arrumação e zonas “desarrumadas” de preços baixos – as cores e os seus cantos arredondados.
  3. A utilização de rostos na publicidade instore.
  4. A música e o seu ritmo. O volume do som mais elevado quando se aproxima a hora de fechar, para acelerar o processo de tomada de decisão.
  5. O estudo meticuloso da localização das luzes e da sua cor nas cabines de prova. Favorece o “modelo” para incentivar a compra.
  6. E o famoso sistema de fila única de pagamento que desemboca em N caixas. Uma estratégia que é, de forma comprovada, o sistema mais rápido de atender clientes. Nada é deixado ao acaso neste ambiente de loja!

Num outro registo, pensemos no cheiro característico das lojas Massimo Dutti (olfato). Já no caso do IKEA, e da forma de labirinto das suas lojas, há estudos que apontam para um aumento de 60% das compras de impulso devido ao formato das lojas.

Os websites, o seu conteúdo e os movimentos oculares em forma de F

Quanto a sites, também não vale a pena “inventar”. Através de estudos com eye tracking (Jacob Nielsen), concluiu-se que as pessoas navegam na web num padrão previsível: o conteúdo de um site é absorvido numa questão de segundos, em movimentos oculares em forma de F.

Primeiro observam a página web da esquerda para a direita. Depois, regressam à parte esquerda e observam de cima para baixo. Daí termos normalmente o logótipo posicionado no canto superior esquerdo e a estrutura do site / informação mais relevante colocada em conformidade com estas zonas quentes.

Nada acontece por acaso nesta economia da experiência. E na qual a neurociência é rainha e o marketing é rei: a escolha das cores de uma marca, a textura de um produto ou a aromatização de um serviço.

O neuromarketing visa envolver o consumidor num rol interminável de emoções e sensações positivas. A missão será fortalecer este vínculo com as marcas, em todos os seus touchpoints.


 

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Rita Oliveira Pelica é a escritora digitalgreen do mês de Dezembro.  Se o marketing é o rei na economia da experiência, a neurociência é a rainha. Quem o afirma é a fundadora da ONYOU. Um projeto focado na capacitação de pessoas através do ensino de competências comportamentais