Saiba como a neurociência o(a) pode ajudar a rentabilizar o seu investimento em marketing de forma eficaz!

Longe vão os tempos em que as ferramentas de teste do marketing eram as técnicas de focus group e entrevista ao potencial consumidor.

Estas estratégias são imprecisas na medida em que pessoas expostas à opinião de outras tendem para um efeito de conformidade de pares. Isto é, se alguém opina bem acerca do produto dentro de uma entrevista de grupo, os demais participantes sentir-se-ão impelidos a partilhar da mesma opinião. Chama-se de pressão ideológica.

Atualmente, a neurociência traz a oportunidade de cientificamente testar o produto, packaging, preço, websites, entre outros. Podemos, inclusive, testar campanhas políticas antes do seu lançamento. Evita a perda de investimento em eventuais apostas comerciais ineficazes.

Os instrumentos que a neurociência disponibiliza à área do marketing passam pela Ressonância Magnética Funcional ou fMRI.

Esta técnica permitiu a concretização dos mais interessantes estudos na área do neuromarketing até à data. Parte do princípio que uma área cerebral usada para determinada função consome mais oxigénio e glicose. Torna-se, então, possível prever as intenções de compra de um potencial cliente. E saber inclusivamente se gosta ou não de um determinado produto.

Hoje sabemos que a área orbito pré-frontal é responsável pela capacidade de decisão (ver fig.1). A ativação desta área acontece antes mesmo da manifestação de decisão de compra de um produto apresentado ao sujeito.

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Fig.1 Imagem cedida pela autora do artigo Juliana Monteiro retirada do estudo realizado no instituto life and brain na Alemanha  “Role of agency in decision making process” mostra a ativação da área OPF no momento imediatamente anterior à decisão de compra.

Um dos estudos mais revolucionários que usou esta técnica conduzido por Plassmann, H. et al. 2008 incidiu sobre a relevância do preço na nossa escolha de um vinho. A conclusão é que afinal o que distingue um bom vinho aos olhos do comum consumidor é o preço. Para além disso, não somos tão racionais como pensávamos e grande parte das nossas decisões de compra são na realidade emocionais e dependentes de processos cognitivos que a neurociência está a descobrir.

Nesta experiência, o mesmo vinho era dado aos participantes em fMRI, mas eram mostrados preços diferentes antes da sua prova. Os resultados mostram que o sujeito manifestava um aumento de expectativa quando o preço apresentado era mais elevado (ex.: 45€ a 90€). Essa expectativa diminuía quando o preço apresentado era inferior (ex. 5€). Significa isto que o posicionamento de preço de um produto aumenta a expectativa de prazer que o cliente retirará dele!

Neuro pricing

Sabe o que significa neuro pricing? Uma empresa alemã realizou em 2013 um estudo com Eletroencefalografia (EEG) e deu a conhecer à marca Starbucks que poderia aumentar o preço dos seus produtos sem o risco de perder clientes. Como é que o fizeram? Testaram o sweet spot, termo que se aplica ao preço que permite o maior lucro do produtor sem que o cliente não sinta “dor” de pagar!

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Fig. 2 e 3 Teste realizado com EEG que permitiu discernir o preço ideal de um produto. Cortesia The Neuromarketing Labs Stuttgart.

Este estudo prova que desconfiamos da qualidade de produtos cujo preço seja muito baixo. Indica ainda que nos “doí” pagar um preço demasiado elevado. Logo, o sweet spot situa-se a meio desta escala e surpreendentemente acima do valor inicialmente estipulado para as bebidas desta marca.

Imagine agora a sua habitual visita ao supermercado. Acha que o posicionamento dos produtos é acidental? De facto não é. O preço pelo posicionamento de um produto em prateleira é estabelecido com o recurso a estudos de neuromarketing com o uso da técnica de eye tracking. 

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Fig.4 Sujeito em estudo de EEG e Eye tracking em contexto de loja. Cortesia Imotions.

Esta técnica permite perceber:

– Para onde o seu potencial consumidor olha;

– Qual a ordem pela qual o seu olhar percorre o estímulo;

– Quanto tempo dedica a sua atenção a uma determinada área do produto; e

– Qual a reação pupilar que é relacionada com a ativação emotiva.

Dela resulta o chamado heatmap. A técnica tem potenciado a eficácia do posicionamento de um produto em loja. Mas também tem relevância para a organização de sites e demais produtos de marketing digital. Permite ao empreendedor alterar imagens ineficazes e conteúdo que visualmente não resulta. Tudo antes de investir na sua publicitação.

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Figuras.5 e 6 Heatmap realizado com Eye tracking mostra as áreas nas quais o sujeito se deteve mais tempo e ainda a ordem pela qual olhou. Retiradas do estudo Nielsen et al., 2009.

Expressões faciais

Talvez já tenha ouvido falar em microexpressões faciais. Trata-se de um termo popularizado em séries como Lie to me. Mais importante do que perceber se o seu cliente está a mentir, é perceber a sua reação emocional perante o seu produto. A análise de expressões emocionais permite exatamente isso. Esta técnica tem tido aplicação nas campanhas políticas na avaliação emocional que o discurso está a ter na audiência.

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Fig.7 Exemplo de dados recolhidos da análise de expressões emocionais. Cortesia Microsoft Emotion API

O valor deste tipo de técnica de análise é tal que o Facebook investiu na compra de uma aplicação desenvolvida pela universidade de Carnegie Mellon chamada FacioMetrics. Objetivo: integrar esta tecnologia no sentido de analisar as reações aos produtos publicitados nesta plataforma e melhorar a interatividade do Snapchat.

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Fig.8 FacioMetrics app.

Pensa que apenas grandes empresas estrangeiras apostam neste tipo de estudos? Saiba que em Portugal já tive a oportunidade de liderar estudos para marcas muito conhecidas. E em diferentes áreas, nomeadamente: café, laticínios, marketing digital, retalhista e até mesmo os responsáveis pela distribuição do seu correio. Já todos utilizaram o neuromarketing!

Já utilizou a neurociência a favor do seu negócio?


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Juliana Monteiro é a escritora digitalgreen de Novembro.  Com o Natal a aproximar-se, o artigo não podia ser mais relevante. Sob o título ‘Neuromarketing: a ciência por detrás das vendas eficazes’, aborda a decisão de compra numa perspetiva emotiva e científica.

CEO do projeto Neuropulse, Juliana Monteiro é neurocientista e psicóloga clínica. Também trabalha como formadora em neurociência.